Інформаційні технології від Microsoft, які збільшують продажі: як BROCARD щодня вибудовує діалог із мільйонами клієнтів

“Ми повинні позбутися надії, що море колись заспокоїться. Нам потрібно навчитися плавати за дуже сильного вітру” — ці слова грецького підприємця Арістотеля Онассіса влучно віддзеркалюють філософію компанії BROCARD — приклад бренду, що сміливо трансформує себе за допомогою технологій.

BROCARD — найбільша парфумерно-косметична мережа України. Клієнти повертаються сюди за  красою, натхненням, стилем, настроєм та емоціями, які отримують від покупок продукції улюблених брендів. Тож компанії важливо розуміти, що саме необхідно кожному їхньому покупцеві. Але коли ваша клієнтська база налічує мільйони, то без сучасних технологій і автоматизованих інструментів побудувати персоналізовану взаємодію — майже неможливо. Здатність BROCARD залишатися лідером на ринку і в серцях клієнтів — це результат невпинної роботи й впровадження сучасних інноваційних підходів.

Трохи передісторії:

З 2016 року компанія SMART business є технологічним партнером BROCARD. За ці роки було впроваджено ряд рішень з екосистеми Microsoft для фінансового, управлінського обліку, роботи з POS-терміналами, роботи зі складом тощо. А з 2023 року почали автоматизовувати й процеси маркетингу. BROCARD впровадили ряд рішень з екосистеми Microsoft, як-от:

1. Dynamics 365 Customer Insights Journeys — інструмент для ефективного оркестрування взаємодії з клієнтами через різні канали, що забезпечує індивідуальний підхід до кожного покупця.
2. Dynamics 365 Customer Insights Data — платформа для управління даними про клієнтів, котра дозволяє об’єднувати, аналізувати та використовувати різні джерела інформації для покращення взаємодії зі споживачами.
3. Dynamics 365 Customer Voice — рішення для збору та аналізу відгуків клієнтів, що дозволяє компанії отримувати цінні інсайти стосовно задоволеності та лояльності клієнтів.

Також впровадили й інструмент власної розробки компанії SMART business — SMART Connector for GMS, що був підключений безпосередньо до Customer Insights Journeys. Конектор відіграв важливу роль у запуску омніканальних маркетингових кампаній та дозволив інтегрувати Viber і SMS через локального провайдера. Завдяки цьому вдалося автоматизувати взаємодію з клієнтами й запустити повідомлення у цих каналах. Окрім цього, конектор надав можливість аналізувати результати розсилок, що підвищило ефективність роботи з клієнтами та посприяло їхньому кращому залученню.

Саме ці рішення у комплексі стали потужною маркетинговою екосистемою BROCARD, побудованою на централізованій платформі Microsoft Dynamics 365. Про це детальніше розповідається у кейсі з історією впровадження, але з того часу минуло вже два роки. Про досягнення компанії за цей час на RAU Expo 2025 розповіла Антоніна Оганджанян, керівниця маркетингових проєктів BROCARD, яка поєднує маркетинг та технології у щоденній роботі з клієнтським досвідом.

IT-революція BROCARD: основні тригери трансформації і які саме процеси реалізовані на платформі від Microsoft

«Хто б міг подумати декілька років тому, що під час повномасштабного вторгнення росії в Україну компанії будуть думати не лише як вижити, а й обговорювати такі важливі теми, як цифровізація бізнес-процесів, вибудовування ефективного діалогу з клієнтами й автоматизація,» — з цих слів розпочала свою презентацію Антоніна, одразу роблячи акцент на тому, як стратегічне впровадження технологій допомагає бізнесу втримати вектор зростання навіть у найскладніші часи.

BROCARD — це омніканальний ритейлер, що налічує магазинів у 22 містах України, 3 мільйони відвідувачів онлайн-каналу щомісяця, який включає сайт компанії та застосунок BROCARD з понад 1 млн встановлень. Саме застосунок генерує вже зараз понад половину товарообігу онлайн-каналу.

За останні роки BROCARD здійснив у себе справжню IT-революцію. І одними з ключових каталізаторів цих важливих змін став відділ CRM.

Впродовж багатьох років відділ CRM ефективно працював із великою клієнтською базою, однак функціональність CRM-системи, впровадженої ще у далекому 2009 році, поступово перестала відповідати новим вимогам бізнесу. На момент запуску CRM була справді інноваційною, але з часом втратила потенціал розвитку. В результаті компанія опинилась перед необхідністю повністю оновити систему управління взаєминами з клієнтами й обрала програмне забезпечення від компанії Microsoft.

Другим важливим тригером трансформації стали плани компанії щодо запуску інтернет-магазину. Команда BROCARD прагнула збирати онлайн-замовлення із різних складів, використовуючи метод хвильової збірки. Але наявна система не дозволяла реалізувати цей підхід. Тож компанія визначила для себе стратегічне завдання — впровадити інтегровану систему, максимально адаптовану під ритейл.

Так, першим кроком став запуск сайту інтернет-магазину. Його фронтенд було реалізовано на Magento — популярній платформі для e-commerce, яка забезпечує зручний користувацький інтерфейс і гнучкість у розробці онлайн-магазину. А бекофісні процеси забезпечила LS Central — галузева ERP-система для ритейлу, розроблена на базі платформи Microsoft Dynamics 365 Business Central. Завдяки широким можливостям кастомізації та гнучкій інтеграції з бізнес-процесами, LS Central виявилася ідеальним вибором для потреб роздрібної торгівлі, надавши компанії функціональність для:

• Обліку замовлень;
• Автоматизації роботи контакт-центру;
• Автоматизації складських процесів і запуску хвильової збірки;
• Реалізації товарного каталогу;
• Підтримки маркетингових активностей (зокрема акцій).

Наступним етапом стала цифровізація касових місць у фізичних магазинах. В цей період паралельно стартував ключовий проєкт переходу на нову CRM-систему — Microsoft Dynamics 365 Customer Insights. Так, BROCARD стала першою компанією в Україні , яка реалізувала повноцінну CRM-систему на цій платформі, що забезпечила:

• Гнучку консолідацію даних про клієнтів;
• Повний портрет клієнта в режимі 360°;
• Інструменти для глибокої сегментації авдиторії;
• Широкі можливості для персоналізованої комунікації;
• Функціональність для побудови складних, розгалужених сценаріїв взаємодії через Customer Journeys;
• Модуль Dynamics 365 Customer Voice для опитувань, що дозволяє створювати анкети, збирати й аналізувати дані зворотного зв’язку тощо.

Результати впровадження екосистеми рішень від Microsoft

Запуск єдиної інтегрованої екосистеми рішень на базі Microsoft відкрив для BROCARD принципово новий рівень ефективності та злагодженості бізнес-процесів. Компанія отримала цілісну, масштабовану інфраструктуру, яка забезпечує:

1. Безшовну інтеграцію всіх бізнес-компонентів — замість «зоопарку» систем, що не синхронізуються між собою, всі процеси тепер працюють узгоджено в єдиному середовищі;
2. Високий рівень захисту даних, що відповідає сучасним вимогам безпеки та конфіденційності завдяки вбудованим засобам Microsoft: шифруванню даних, багаторівневій автентифікації, управлінню доступом тощо;
3. Роботу в хмарному середовищі, що забезпечує високу доступність, гнучкість і стабільність роботи бізнесу незалежно від фізичної інфраструктури, географії користувачів чи змін в операційному середовищі;
4. Масштабовану архітектуру, яка дозволяє легко розширювати систему відповідно до потреб бізнесу — додавати нові модулі, підключати додаткові сервіси та адаптуватися до зростання компанії без необхідності повного оновлення або зміни IT-інфраструктури;
5. Повну прозорість та аудиторський слід — які є важливою перевагою для компанії, що працює відкрито та дотримується усіх вимог законодавства. Такий рівень контролю підвищує довіру з боку партнерів, спрощує проходження аудитів і знижує ризики людських помилок;
6. Стійкість до зовнішніх ризиків — наприклад, POS-термінали продовжують працювати навіть у разі втрати електроенергії чи інтернету завдяки локальному кешуванню даних і автономному режиму роботи. Це гарантує безперервність продажів і збереження інформації для подальшої синхронізації з центральною системою;
7. Миттєве оновлення даних про клієнта у системі, що є ключовою можливістю для якісної персоналізації та швидкого обслуговування;
8. Покращену взаємодію між відділами — потреба в обміні таблицями, файлами або в нескінченних листуваннях зникла, адже всі дані зберігаються централізовано й доступні у реальному часі.

Так, BROCARD отримали злагоджену IT-екосистему, яка об’єднує всі бізнес-напрями: від омніканального ритейлу до глибокої аналітики клієнтських даних і автоматизованої взаємодії з мільйонами своїх покупців.

Практичні кейси: як IT-екосистема BROCARD сьогодні допомагає працювати з реальними клієнтами?

Кейс №1 — Робота з днями народження

Одним із яскравих прикладів ефективної роботи з клієнтами стала комунікація з нагоди днів народження — емоційного приводу, коли люди особливо схильні до покупок. Водночас це період із високою конкуренцією на ринку, тож важливо зробити пропозицію, яка дійсно зацікавить.

Раніше BROCARD вручну збирали списки іменинників певного місяця й надсилали універсальну масову розсилку раз на місяць лише з двома стандартними пропозиціями.

Зараз же компанія застосовує персоналізований підхід — комунікації здійснюється щодня, а для роботи з днями народження запущено чотири різні автоматизовані customer journeys. Кожен із них спрямований на окремий динамічний сегмент клієнтів із власними пропозиціями, як-от промокод на 500 грн, відсоткова знижка або знижка більшого еквівалента для віп-клієнтів.

У сукупності така автоматизація забезпечує:

• Надсилання персоналізованих листів на щоденній основі;
• 4 різних автоматизовані сustomer journeys для 4 динамічних груп клієнтів;
• Journeys, що відстежують свято за 7 днів — компанія здійснила декілька експериментів і зупинилась на варіанті, коли клієнтам надсилається комунікація за 7 днів до дня народження і пропозиція діє ще 7 днів після дати народження;
• Унікальний промокод, захищений прив’язкою до номера телефону та пін-кодом;
• Валідацію імен через довідник, щоб уникнути помилок у написанні.

Раніше маркетологи навіть не уявляли, що можна працювати з іменинниками на щоденній основі, а зараз автоматизована стратегія суттєво економить час і ресурси фахівців. Крім того, комунікація до дня народження генерує настільки значний товарообіг, що увійшла у трійку найефективніших маркетингових активностей BROCARD.

Антоніна Оганджанян

Head of Marketing Projects, BROCARD

Кейс №2 — Активація «Сплячих сегментів»

Після запуску CRM-системи на основі комплексу рішень від Microsoft BROCARD отримав можливість перейти до повноцінної RFM-сегментації клієнтської бази. Це класичний підхід, що дозволяє групувати клієнтів за трьома основними критеріями:

1. Давністю останньої покупки (Recency).
2. Частотою покупок (Frequency).
3. Сумою витрат (Monetary).

Використовуючи ці параметри, компанія побудувала RFM-куб розміром 5×5×5 — у підсумку це дало 125 унікальних сегментів. Проте, аби робота з ними була більш ефективною, їх об’єднали в 11 ключових груп, з якими компанія і веде активну комунікацію.

Особливу увагу приділили «сплячим» клієнтам. Для цього сегменту реалізували каскад активностей з метою відновлення активності клієнтів та стимулювання повторних покупок. Перший контакт відбувається через 9 місяців після останньої покупки — клієнту надсилають персоналізовану пропозицію з привабливими умовами. Може виникнути логічне запитання: чому саме 9 місяців очікування? У категорії товарів, з якими працює BROCARD, така перерва ще не є показником втрати інтересу. До того ж існують інші типи сценаріїв для клієнтів із меншою перервою — наприклад, Welcome-кампанії або активація нових клієнтів.

Якщо реакції немає, наступна комунікація надсилається через 12 місяців, потім — через 15 і так далі, й з кожним новим кроком вигода для клієнта зростає. Лише після 3 років без активності з боку клієнта компанія припиняє надсилати пропозиції з метою економії маркетингового бюджету, і такий клієнт переходить до сегмента «відтік».

Каскадні сценарії, які були запущені приблизно рік тому, вже принесли суттєві результати:

• Сегмент «сплячих» клієнтів скоротився у 4,9 раза;
• Сегмент потенційного відтоку — у 3,8 раза;
• Сегмент відтоку — у 1,5 раза.

Кейс №3 — Робота з Wishlists

Ще одним важливим джерелом даних для персоналізованої комунікації стали списки бажань на сайті BROCARD. Інформація про те, які товари клієнти туди додають, автоматично передається до CRM-системи. Далі маркетологи обробляють ці дані та налаштовують цільові комунікації на їхній основі.

Цей механізм дозволяє:

• використовувати інформацію зі списків бажань для промо певних брендів чи окремих продуктів;
• персоналізувати ціни для окремих сегментів клієнтів, роблячи пропозиції ще привабливішими — інформувати покупців про зниження ціни саме на товари зі списку їхніх бажань;
• підвищувати ефективність розсилок завдяки тому, що вони базуються на реальних інтересах клієнта.

У результаті компанія отримує суттєві вигоди: ефективне використання маркетингового бюджету, високу конверсію та зростання задоволеності клієнтів, адже вони отримують привабливу пропозицію на бажаний товар.

Кейс №4 — Ієрархія акцій

У BROCARD може діяти до 50 акцій одночасно. Тому одним із найважливіших інструментів компанії є гнучка система управління акціями, реалізована на базі Microsoft Dynamics 365 Business Central.  Частина з акцій є видимими для клієнтів — наприклад, знижки або подарунки в разі покупки, а деякі мають суто технічний характер, як-от обмеження максимальної знижки на люксові бренди відповідно до контрактних умов. Акції можуть мати різні варіації:

• знижки у відсотках або в абсолютному грошовому еквіваленті;
• спеціальні пропозиції, що діють лише в окремих локаціях, каналах або у визначений період часу;
• акції на весь асортимент або на окремі бренди;
• подарунки в разі покупки тощо.

Важливо зазначити, що все це розмаїття акцій налаштовується без залучення ІТ-фахівців — просто, швидко та гнучко. Система автоматично синхронізує акції між каналами й забезпечує їхню актуальність у кожній точці контакту з клієнтом. У результаті компанія отримує «win-win-win» для всіх сторін:

1. Маркетолог економить час на заведення акцій в систему.
2. Клієнт завжди отримує найвигіднішу ціну, навіть якщо товар підпадає одразу під кілька акцій, система автоматично застосує найкращу знижку.
3. Касир зосереджується на обслуговуванні клієнта, адже система самостійно виконує всі розрахунки, усуваючи ризики неточностей.

Кейс №5 — Промокоди

Промокоди у BROCARD — це інструмент, що активно використовується для персоналізованих кампаній та акцій. Їхнє створення та розрахунок відбувається в ERP, а передача клієнтам — через CRM з урахуванням сегментації та каналів комунікації. Процес виглядає так:

В ERP-системі

• Генерується промокод.
• Задаються правила його активації.
• Під час покупки система автоматично розраховує знижку або спрацьовує відповідна акція.

У CRM-системі

• Відбувається сегментація авдиторії для надсилання промокоду.
• Запускається комунікація — за тригером, наприклад, у день народження, або в разі переходу в інший сегмент.

При цьому промокоди розсилаються через всі можливі канали: SMS, email, Viber, push-повідомлення, центр сповіщень у застосунку, а також можуть бути використані в партнерських акціях, соцмережах або кампаніях з інфлюенсерами.

Кейс №6 — Подарункові сертифікати нового покоління

Також на початку 2025 року компанія запустила нову функціональність — електронні подарункові сертифікати, які доповнили вже наявну систему з пластиковими картками, що успішно працює понад 20 років.

Нову функціональність також було реалізовано на базі ERP-системи Business Central. До того ж сертифікат має високий рівень захисту:

• Створюється тільки після його покупки.
• Має прив’язку до номера телефону.
• Захищений одноразовим динамічним паролем.

Компанія очікує, що завдяки впровадженню електронних сертифікатів отримає додаткові +6% до товарообігу.

Важливу роль у реалізації подібних сценаріїв відіграє глибока інтеграція CRM-системи з усіма каналами BROCARD — сайтом, мобільним застосунком та POS-терміналами. Завдяки цьому дані потрапляють до CRM майже в реальному часі, що дозволяє оперативно реагувати на поведінку клієнта та запускати відповідні комунікації.

Події з онлайн-каналів — як-от додавання товару у список побажань, покинутий кошик, дата народження або зміна рівня в програмі лояльності — миттєво фіксуються в системі. На їхній основі маркетологи легко налаштовують автоматизовані customer journeys, які запускаються саме в той момент, коли це дійсно доречно. Це забезпечує не лише зручність у роботі, а й справжню персоналізацію у взаємодії з клієнтами.

Висновки: як впровадження  рішень на базі технологій Microsoft трансформували маркетинг BROCARD?

Впровадження екосистеми рішень на базі Microsoft повністю змінило підхід BROCARD до роботи з клієнтами. Маркетинг перетворився на інтелектуальну систему, яка діє точно, швидко й у потрібному контексті. Сьогодні ці технології надають компанії BROCARD ряд таких переваг:

1. Справжнє розуміння клієнта — не лише його віку чи географії, а глибших поведінкових патернів, вподобань та звичок.
2. Миттєві реакції на дії покупців — незалежно від каналу взаємодії, оскільки дані майже в реальному часі потрапляють у CRM.
3. Значне скорочення часу на аналіз інформації та запуск нових ініціатив.
4. Підвищення ефективності маркетингових кампаній — шляхом точної сегментації, персоналізації та використання тригерів.
5. Оптимізація витрат на маркетинг — лише релевантні кампанії для релевантних авдиторій.

Чому можна впевнено сказати, що це працює?

BROCARD завжди поруч із клієнтом: у застосунку, на сайті, в магазині, у Viber, SMS, email, пушах тощо. Це маркетинг побудований на сегментах, даних і омніканальній логіці. Кожна подія в житті клієнта — від дня народження до дій на сайті — перетворюється на точку дотику, яка активує персоналізовану комунікацію.

Вже зараз компанія використовує понад 300 динамічних сегментів для таргетованих комунікацій і понад 20 тригерів, що запускають відповідні сценарії. Загалом за півтора року роботи з системою було налаштовано понад 1 500 сценаріїв клієнтських взаємодій.

Впровадження фундаментальних рішень для обробки клієнтських даних є першочерговим етапом для подальшого впровадження АІ та моделей прогнозування. Компанія BROCARD вже впевнено рухається наступними етапами цього шляху. Як показує досвід, хто перший сіє зерно змін — той першим пожне врожай. Тому ми у SMART business радо спостерігали, як BROCARD впроваджував суперперсоналізований маркетинг, і так само будемо радіти їхнім успіхам в опануванні AI.

Денис Шевчук

BDM CRM-напрямку

Партнерство, що дає результат

На виступі було зазначено й те, що всі ці інновації не були б можливими без технологічного партнера. BROCARD обрали SMART business, оскільки компанія є найбільшим партнером Microsoft у Центральній та Східній Європі, має понад 400 сертифікованих спеціалістів і достатньо ресурсів для реалізації масштабних проєктів будь-якої складності.

SMART business має досвід у впровадженні всіх рішень Microsoft, а наша співпраця триває вже цілих 8 років. Часто ми приходимо лише з ідеєю або мрією, і разом занурюємось у проєкт, навіть якщо на старті багато невідомого. Але завдяки синергії наших команд ми впевнено проходимо цей шлях і досягаємо потрібного результату. Ми точно знаємо — попереду ще багато амбітних планів!

Антоніна Оганджанян

Head of Marketing Projects, BROCARD

Досвід BROCARD підтверджує: цифровізація — це інвестиція у розвиток бізнесу. Якісний сегментований маркетинг можливий лише тоді, коли сильну команду підтримують сучасні ІТ-рішення. Завдяки трансформації, яку ритейлер розпочав ще у 2016 році, сьогодні, у 2025-му, BROCARD — один із тих українських ритейлерів, що може похвалитися персональною комунікацією з кожним із 2,5 млн клієнтів, що часто напряму призводить до покупки.

Крім того, екосистема рішень Microsoft забезпечила BROCARD безшовну взаємодію між ключовими бізнес-функціями. Фінансовий та управлінський облік, управління складом, операції на сайті й у застосунку, комунікація зі споживачами та офісна робота — все об’єднано технологіями одного вендора. Завдяки цьому дані про клієнтів, продажі та фінансові потоки консолідовані й не дублюються. І як кажуть: хто володіє інформацією — той володіє світом.

Кирило Руднєв

Співзасновник та керівний партнер, SMART business

Хочете вибудувати власну IT-екосистему або впровадити окреме CRM, ERP чи інше рішення? Замовляйте консультацію — і команда SMART business допоможе обрати, впровадити й масштабувати саме той програмний продукт, що принесе вам бажаний результат.